Ein geschätzter Kollege im gesetzten Alter, dessen Name nicht genannt sein soll, beschwerte sich kürzlich darüber, dass seit Neustem ständig Werbung für Treppenlifte auf Facebook erhalte. Dabei sei er doch noch gar nicht sooo alt. Das brachte uns auf die Frage, ob der:die gemeine Facebook-Nutzer:in Einfluss darauf nehmen können, welche Reklame einem:r präsentiert wird. Die Antwort lautet: Ja, man kann.

Der Verfasser dieses Beitrags ist nämlich kürzlich über einen Artikel auf Spiegel-Online auf die Initiative NOYB (steht für: „None Of Your Business“; zu Deutsch etwa: „Geht dich nichts an.“). Die betreibt eine paneuropäische Datenschutz-Plattform mit dem Ziel die europäische Datenschutz-Grundverordnung (= DSGVO) durchzusetzen und ganz besonders, Otto und Lise Normalverbraucher:in zu ermächtigen, auf die Verwendung ihrer Daten Einfluss zu nehmen.

Wie wir alle wissen, lebt Facebook und damit der ganze Zuckerberg’sche Meta-Konzern von der Werbung, die von Unternehmen auf den diversen Plattformen geschaltet wird. Schon ganz früh haben die FB-Ingenieur:innen schlagkräftige Algorithmen in punkto Micro-Targeting entwickelt. Damit soll erreicht werden, dass eine Anzeige möglichst exakt an die User:innen ausgeliefert wird, die sich für die beworbenen Produkte und Dienstleistungen interessieren. Auf diese Weise sollen die massiven Streuverluste von Werbung auf klassischen, nicht-digitalen Kanälen wie Print, TV und Out-of-Home reduziert werden.

Im Sinne der Werbewirtschaft und ihrer Kunden ist das eine feine Sache, die inzwischen alle Plattformen des Social-Media-Kosmos‘ betreiben. Der Schlüssel zur Wirksamkeit liegt darin, dass die Nutzer:innen der Plattformen freiwillig persönliche Daten preisgeben oder dies mittelbar über ihr Nutzerverhalten tun. Bei Facebook gehören in letzteren Bereich vor allem Angaben zu den sogenannten „persönlichen Interessen“, aber auch die Likes von Seiten und Mitgliedschaften in Gruppen.

Die mittlerweile wirklich ausgefuchsten Algorithmen malen aus diesen Angaben ein ziemlich exaktes Bild eines:r Nutzers:in als Konsument:in. Dass Menschen jenseits der 65 beinahe zwangsläufig Reklame für Treppenlifte bekommen, ist eine simple Anwendung der Algorithmen. Da hätte sich der besagte Kollege nicht sonderlich wundern müssen.

Der Verfasser des Beitrags aber ist nicht selten verblüfft, dass Facebook genau zu dem Zeitpunkt, an dem er begonnen hat, eine Anschaffung ernsthaft ins Auge zu fassen, genau die richtigen Anzeigen präsentiert bekommt. Neulich war er auf der Suche nach einer Jacke für die Übergangszeit. Und – zack – lieferte Facebook täglich die Werbung des DMAX-Shops zu sogenannten „Feldhemden“, einer Kategorie, die in Frage kam. Dieses Ereignis und die Entdeckung von NOYB brachten ihn dazu, einmal nachzusehen, ob und wie man auf das FB-Microtargeting Einfluss nehmen, wie man also quasi die Facebook-Reklame austricksen kann.

Nun hat der öffentliche Druck – besonders in den Ländern der Europäischen Union – Zuckerberg dazu bewegt, den Nutzer:innen grundsätzlich eine größere Transparenz und mehr Einflussnahme im Sinne des Datenschutzes zu gewähren. Dazu wurden nicht nur die Einstellungsmöglichkeiten bis zur Undurchschaubarkeit erweitert, sondern Tools implementiert … die dann aber auch schön versteckt wurden.

Eingangstor zur Transparenz ist der Bereich facebook.com/ads/activity (der übrigens auf undurchsichtige Weise mit der gesamten FB-Werbemechanik verbunden ist.). Hier findet jedermann:frau ALLE Anzeigen, die er oder sie in der Vergangenheit ANGEKLICKT hat. Die Liste umfasst die Aktivitäten des vergangenen Vierteljahrs. Handelt es sich wirklich um Anzeigen, die persönlich von längerfristigem Interesse sind, kann man sie mit einem Klick auf die entsprechende Schaltfläche speichern – sie wird dann „auf ewig“ in der Abteilung „Gespeichert“ zur Verfügung stehen. An jeder hier angezeigten Anzeige findet sich zudem ein Button namens „Melden“, der genau dasselbe bringt wie die Melden-Funktion an Beiträgen in der Chronik, auf Seiten und in Gruppen.

Weitere Möglichkeiten, sich über die Werbung, die man bekommt, zu informieren und den ganzen Bereich auf die eigenen Interessen maßzuschneidern, finden sich unter den Einstellungen in der Abteilung „Werbeanzeigen“. Die bringt einen zu facebook.com/adpreferences/advertisers. Hier werden die letzten acht Werbetreibenden angezeigt, deren Anzeigen man zuletzt „gesehen“ hat. Ab wann eine Anzeige als „gesehen“ betrachtet wird, ist unklar. Immerhin kann an dieser Stelle dafür gesorgt werden, dass Reklame bestimmter Werbetreibender nicht mehr angezeigt wird.

„Werbetreibende, deren Anzeigen du angeklickt hast“ für zu der bereits erwähnten Liste. Spannender ist die Funktion „Werbetreibende, deren Anzeigen du verbergen lässt“. Hier tauchen nun die unerwünschten Anzeigen auf. Viel zu wenige FB-Nutzer:innen machen Gebrauch davon, die Funktion „Werbeanzeige verbergen“ anzuwenden, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht interessiert. Das bewirkt aber nicht nur, dass die entsprechenden Anzeigen nicht mehr gezeigt werden, sondern Werbung innerhalb der gesamten Produktkategorie weniger wird. Der Kollegen kann durch Abwahl der entsprechenden Anzeigen also erreichen, dass ihm seltener oder nie mehr Treppenlift-Reklame präsentiert wird.

Entgegen diversen Tipps in diversen Publikationen lässt sich die Werbung in der Facebook-Timeline NICHT komplett abschalten – selbst mit den allgemein bekannten Adblockern nicht. Immerhin reduziert sich die Anzahl der ausgespielten Anzeigen deutlich, wenn man ein solches Tool im Browser hat. Mit den Einstellungen im Bereich facebook.com/ads/activity und ein bisschen Zeit und Mühe kann man allerdings ebenfalls für eine Reduktion der Reklame sorgen. Bestimmte Anzeigen lassen sich natürlich verbergen – um aber keine Werbung für Treppenlifte mehr zu bekommen, muss der besagte Kollege dies allerdings immer und immer wieder tun.